关于媒体的闲谈

马骥

在国内来看，三联算是不错的啦。
以前不喜欢三联的精英气，就是觉得酸，现在看来，比新周刊实在多了。

曾看到王小锋评价三联文字风格，很有趣。
话说三联杂志社在书店二楼，和咖啡馆一门之隔，但上锁。每次来人都要领人下楼梯，穿过书店，穿过一摞摞的书，然后再上楼谈事。这就是三联体，先说说最近看了什么书，领读者绕几个弯，然后再奔向主题。三联风格是由三联的建筑风格决定的。
王小锋还向胡赳赳评价新周刊风格，就更有趣了。
说作者先领读者看盆景里的梅花，就是《病梅馆记》里面所形容的病梅，然后写一篇《黄山颂》，再领读者看一下水潭，然后写一篇《大海颂》。这就是新周刊风格。

马骥

我来说说时尚圈的情况。
时尚杂志靠妇女时装杂志起家，这不仅仅是时尚集团的成功之道。这原本是ＥＬＬＥ（世界时装之苑）的天下，后来ＣＯＳＭＯ（时尚伊人）加上了很多职场内容，在广告上将其拉下。Ｂａｚａａｒ（时尚芭莎）是后起之秀，跟ＥＬＬＥ一样，是国外老牌的时装杂志，因为与ＣＯＳＭＯ同属时尚集团，也借鉴了一些成功经验。三者三分天下，定位基本上都在３５岁左右的成功女性。至于瑞丽，走日韩路线，定位较低，年轻化，以介绍实用的服装搭配经验为主，但销量最大。事实上，在国外，ＣＯＳＭＯ和瑞丽都是二三流的杂志，但在中国就非常成功。结果一些老牌的时装杂志也要学它们。
原因在于，中国没有成熟的时装工业在后面支撑，结果时装杂志就成为一种虚荣的流露：“崇洋”的、炫耀的、浅薄的，把时尚简化为小妇人的服装秘籍和职场攻略。
Ｖｏｇｕｅ进入中国，引起时尚圈的地震。先是到处疯狂挖人，挖走了原ＥＬＬＥ的主编张宇和做了１０年的美术总监，一个法国佬。据说也曾经想挖苏芒（Ｂａｚａａｒ主编）的。这时候时尚集团也是多事之秋，Esquire（时尚先生）的主编庞伟被撵走，出去后做了一本《大道》。时尚驻上海办的记者孙哲被急召入京，准备当先生的主编，后来就听说孙哲也走了。孙哲毛遂自荐，写了一封长信，就成为现在的ELLE主编。据说想减弱职场内容，加强时装力量，恢复原本的江湖地位。而先生现在的主编是原来男健的主编王锋。
VOGUE九月份上市，各种时尚杂志如临大敌，大战一触即发，大战已经开始。看九月以来的杂志就可以看到这一点。Vogue所属的出版集团财大气粗，又在张宇的策略下走中国路线，送价值百元的手提袋，这在原属国是不可想象的事情。于是ELLE也送赠品，加大广告力度。BAZAAR当然也不甘人后，准备从几个月前就开始，先是改版，最近一期在上海投入几百万的广告，虽然坚持不送赠品，但加厚杂志，女刊加上胡兵主编的男刊共660页，空前绝后，编辑们怨声载道。这已经是撤掉很多稿子的结果了。
杂志是赔钱送赠品，但买杂志的人很多就只奔赠品而去，拿走赠品后把杂志扔进垃圾箱，听起来很讽刺。但其实，通过赠品促销是时尚杂志不成文的秘诀。时尚杂志是杂志界最大的一块肥肉，理想时一期的广告费能赚到1000多万，因为众多的国外奢侈品牌排着队等着进入中国市场。这种对于资本的浪费也导致了今日中国时尚杂志的局面。和外版做版权合作靠品牌起家，通过明星封面和赠品促进发行，然后就可以游说广告商了。至于内容，迎合读者是第一位，于是杂志与读者合谋，多年来没半点起色。以VOGUE为例，被称为时尚圣经，尤其是意大利版，以大制作、极其精美的时尚大片给读者提供高级时装的视觉冲击，美国版更实用一些，中国版……很中国。你可以看到在一组国际超模拍摄的国际大片之后，又是服装搭配经验，题目是：超级名模教你如何穿出下季潮流。旁边还有很多线，图文对应。
男性时尚杂志要好一些。男健和男人装是少有的在内容上突破窠臼的杂志，走软色情路线。男人装的主编原来是男健主编瘦马，继任男健主编现在去了先生。先生是非常难做的一本杂志，用我的话说是春节联欢晚会。现在王锋提倡“硬时尚”，针对妇女时装杂志的“软时尚”，简单地说就是在消费基础上强调先进的生产力，关注人性和社会。在封面上加强创意色彩，也不仅限于明星，比如这期的封面拍的是百度的李彦宏。但实际上可以预见，发行会掉下来很多，这就是时尚杂志的现实，发行和广告仍然左右着内容，变革只能打擦边球。
其他的靠内容起家的男性时尚杂志，比较好的就是《名牌》，凭借南方报业的资源优势，制作恢宏，但定位过于理想化，过于知识分子气。从开篇的广告量就可以看出来它的艰难。究竟成败如何尚需时间检验，如果成功倒是走出一条新路。另一本是TOM新视线，最近几期的选题很亮，但其实也是靠周末画报养着的，压力很大。其老板邵忠最近在疯狂并购，包括香港的号外，那是一本很多杂志精英心目中的偶像生活时尚杂志。先是经济观察报的灵魂人物许知远看不惯老板的管理愤而辞职，后来新周刊的主笔令狐磊说欣赏号外的慢生活理想也辞职。听说两人都去了号外，又听说两人都不是主编。不管如何，许知远+令狐磊的组合颇值得期待。
但先生的主编王锋说，从长久来看，先生的最大对手还是外版杂志。我想，这可能还源于外版的品牌号召力和跨国资本，换句话说，还是广告、发行决定内容。考察时尚杂志市场，短期内这一点不会改变，但从长期看，变革也正在缓慢酝酿。

马骥

补充一点最新动态。
今天上班时买了三联，封面故事是李宇春，封面上还写着附赠李的海报，拿到杂志社去，同事告诉我说这期都卖疯了，我说肯定，就这张海报就能让杂志的发行上一大截。于是大家在选题会上讨论了一会三联对超女的报道风格。
到吸烟室吸烟，bazaar的美编告诉我杂志来了，说没卖过ELLE，因为ELLE送包。
晚上回来看Blog，看到王小锋的按摩乳引来好多玉米，原因在于百度吧里贴出了三联预告。
我就破天荒地去百度看，然后就看到玉米们四处宣扬三联的杂志和ELLE的包。
于是，借着超女的余温，这些杂志又制造了在发行上的成功案例。

转一个玉米吧的这个：



周六的今日早报:
尽管“超级女声”早已落下帷幕，但“超女”激起的冲击波依然威猛——

《三联》卖火了“玉米”着急了
本报记者　杨影　2005-9-17 05:37
　　早报讯　“今天我连跑了好几家报亭和书店，都没有找到《三联》，会不会被抢光了啊？”一个还在读大学的小“玉米”懊恼地打进早报热线。有人说，9月和10月的报刊杂志是“超女”李宇春的天下。在百度的春吧里，早就有“玉米”列出了烙下“春”记的报刊目录，而名列必买目录的有：《三联生活周刊》(9月19日出版)、《ELLE》10月号、《时尚娇点》10月号等等，都对李宇春作了大篇幅、大图片的专访。
    不要小觑百度里的疯狂，继北京、上海掀起抢购上述杂志的旋风后，杭州的新一轮抢购也蓄势待发。昨天清晨，城西的杭州图书批发中心，新到货的1000册《三联生活周刊》以每人100本、50本的批发速度抢购一空，负责的沈经理惊讶之余，连忙打电话紧急补货。
    其实早在前两天，一些嗅觉灵敏的书报亭老板就闻出了味道。“《三联》一向销售稳定，有固定的顾客群，每个月卖个10来本，不会太多也不会太少。”孩儿巷的一家书报亭老板摇摇头告诉记者，“可是最近有点不太对头，一天里总会碰到四五次来问《三联》有没有到。”
    “瞧，我都打出去好几张欠条了。”省体育场附近某书报亭老板翻着小本子给记者看，“《ELLE》、《时尚娇点》这些杂志明明要过一个多星期才到，可他们死活坚持把钱先付掉，说是不付掉不放心，怕到时候买不到。”
    杭州图书批发中心的沈经理告诉记者，昨天一早，除了那些面熟的书报商外，还有不少生面孔也10本、20本地批发购进《三联》，一问都是朋友们凑起来一起买。
    上午9点，迟来的书报商就傻眼了，就算是卖得最好的一期《三联》杂志也从来没有遇到过一上货就抢光的情况。
    记者了解到，杭城不少抢到书的书报亭都已在昨天下午上架《三联》，而今天又将有新一批《三联》紧急到货。放心，杂志会有的。