腐烂——从“数码编辑联盟”看网络媒体的弊病

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电梯直达

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发表于 2007-8-4 13:30:23 |只看该作者 |倒序浏览

前言
2005年2月的某个中午，记者在媒体圈中一位久未谋面的朋友突然通过QQ发来信息，故作神秘地问我有没有注意到最近网络媒体上针对厂商的负面报道特别多。我告诉他，我只看到前一阵子苹果iPod shuffle和NEC N930刚刚发布时出现了不少负面文章，我曾怀疑是枪手所为，但苦于没有证据，不敢妄加猜测。“怎么，有什么内幕么”，我顿时来了兴趣。他随即给我发来一个得意洋洋的眦牙笑脸，我立刻心领神会，洗耳恭听。

我的朋友告诉我，因为他负责某杂志的数码栏目，前一阵子不知被谁拉到一个叫“中国数码编辑联盟”的QQ群里。该群的成员主要是国内多家网络媒体数码栏目的编辑，他们讨论的主要内容，便是如何通过各种手段增加自己的收入。其讨论的内容之丰富，创意之大胆着实令人叹为观止。

“那这和苹果、NEC等公司的负面报道有什么直接联系么”，我追问道。
“当然，这些负面报道都是这个联盟一手炮制的，针对的都是很少在这些网络媒体上面投放广告的几家厂商……”

我带着吃惊而又复杂的心情听这位朋友说完事情的一切来龙去脉后，叮嘱他有任何新消息都要立刻通知我。经过和记者组其他成员再三讨论，我们最终决定深入调查这一系列事件，并写出本篇报道。可以说，这是一篇不折不扣的负面报道，而且是一篇针对我们自身所处行业的负面报道。我们希望能以平和的心态，从一家新闻媒体的角度出发，客观地陈述和评论这一现象。我们认为自己有义务让读者了解这一事实，另外也不希望某些不守规矩、胡作非为者在自掘坟墓的同时毁掉我们在读者心中建立起的那份来之不易的信任。

　不给钱，就拆台
（变字体）所谓新闻伦理（Journalism ethics），是指媒体及媒体工作者出于自律的需求而订定的成文或不成文规范。它由新闻界的伦理准则（Code of ethics）衍变而生，具非官方和非法律性质；是无强迫性、无处罚条款，积极求诸于从业人员高度的道德感和责任心。（胡兴荣《新闻伦理的冲突与客观性标准》）

中国IT新闻界一位著名前辈曾说过一句名言，“新闻媒体是婊子，谁给钱谁就上”。记者原本对这一观点持坚决反对的态度，但前面提到那些网络媒体上发生的一系列违背新闻媒体职业道德的“畸形事件”，让我不得不重新审视这句话。

部分网络媒体曾因为利用打色情擦边球、强行为用户订阅收费短信等途径实现赢利而受到过多方谴责和制裁，然而遗憾的是，某些网络媒体非但没有因此而改过自新，又开始在新闻报道上玩起了新花样。不久前，国内某些网络媒体自发成立了所谓的“数码编辑联盟”。该“联盟”在一些网络媒体编辑的煽动下通过集体行动，利用恶意刊登负面报道的形式要挟厂商，以换取个人利益或广告业务。换句话说，这些参与其中的网络媒体不仅“谁给钱，谁就上”，而且还“不给钱，就拆台”。

《大众软件》2005年05期《记者视点》栏目中曾提到，苹果公司于2005年1月14日发布了一款低价MP3播放器iPod Shuffle。就在iPod Shuffle发布当天，互联网上便出现了《[导购]失败！拒绝购买iPod Shuffle的十大理由》、《创新：iPod Shuffle是2005年首款失败数码产品》和《评论：怀疑一切对苹果的盲目崇拜》等多篇关于该产品的负面报道，国内多家知名网站均有转载。实事求是地评价一款产品的好坏本无可厚非，但当这些负面文章漫天飞舞时，这款产品在国内市场上却还根本没有正式上市，即使苹果公司提供给媒体进行评测的样机也是在该产品发布的数天后才陆续送到。如此一来，事情就变得很值得怀疑了，这么多的网络媒体是如何能未卜先知，在拿到产品之前便得知其优劣的？更令人不解的是，为什么这些评论的口径出奇地一致，都将iPod Shuffle定性为“失败品”？事后经过一系列的调查，记者方才得知，这很可能是一次事先策划好的集体行动。

众所周知，广告业务是媒体收入的重要来源，而在部分网络媒体眼中，苹果的广告策略一直重平面而轻网络，导致一些网络媒体对此积怨已久。1月14日的iPod Shuffle发布会上，苹果未邀请网络媒体出席，再次引发不少网络媒体的不满。旧恨新仇加上某些“活跃人士”从中牵线搭桥，终于导致部分网络媒体的群体报复行动，这便是前一段时间在IT媒体圈里闹得沸沸扬扬的“苹果事件”。举个例子，此次事件的“活跃人士”之一，国内某门户网站数码频道的一位编辑就曾在该“数码编辑联盟”的QQ群里发言，希望有人能以“《苹果iPod Shuffle功能太差，看的多买的少》”为题写一篇苹果电脑的负面文章。该编辑后来表示，苹果事件对业内一些“冥顽不化（即不重视网络媒体）”的企业还是有作用的，这将促进他们对网络媒体的认知，也会影响他们下一年度的广告策略。

苹果事件只是冰山一角，遭遇到类似情况的公司还有很多。NEC、佳能、尼康、奥林巴斯等厂商均遭过黑手——它们遭黑手的原因并非因为它们是日系厂商，激发了某些“爱国人士”的“拳拳之心”，而仅仅是因为它们没缴纳足够多的“保护费”。以下是“数码编辑联盟”群中几位网络媒体编辑的聊天记录节选，其内容令人瞠目结舌。

2005-01-14 11:11:02 Tina_三口羊(66578016)
好，春节后，我们打算办一个数码类产品枪稿写作与发稿研讨会，希望各位能够参加！北京，三月，由sina数码频道（可能由某公司外包）发起，四大门户产品频道负责人，以及众多it专业媒体支持！

2005-01-14 11:28:53 gtgt(316686318)
支持

2005-01-14 11:29:11 gtgt(316686318)
绝对的灰色组织啊

2005-01-17 14:04:57 Tina_三口羊(66578016)
《苹果iPod shuffle功能太差看的多买的少》
请问那位兄弟愿意用这个标题写苹果的负面行情文章？感谢了！

2005-01-17 14:07:34 爱生活,爱数码(1108831)
原文地址发出来看看

2005-01-17 14:09:25 Tina_三口羊(66578016)
没有这个文章，祈求各位兄弟能写一篇出来

2005-02-02 10:16:33 Tina_三口羊(66578016)
现在的网络媒体，还是有很多企业不认可的，典型的如苹果、南方汇通、佳能（数码相机）等等

2005-02-02 10:17:03 山(123032353)
这点名的三个厂商偶还素比较同意D。。。

2005-02-02 10:17:44 Tina_三口羊(66578016)
是啊，大部分厂商还不知道网络媒体究竟怎么回事啊

2005-02-02 10:21:08 Tina_三口羊(66578016)
上次比如说苹果事件，对业内一些冥顽不化的企业还是有作用的，会促进他们对网络媒体的认知，会影响他们下一年度的广告政策

2005-02-03 09:51:53 Tina_三口羊(66578016)
2月2号经过诸多it网媒兄弟讨论/修改最终成稿，厂商和公关请再仔细看看
《[数码负面报道]IT专业网络媒体对苹果、南方汇通、佳能的严重警告》
Dell完全蔑视了网络媒体的舆论导向和品牌建构的重大作用，这样的厂商，媒体还奈何他不得，但是其他的呢？佳能，美能达，nikon，kodak，等等等等，你看到过他们在it专业网站投放过广告吗？

2005-02-03 10:41:30 Tina_三口羊(66578016)
Tina_三口羊 10:31:31
消费者是有一种心理阴影的，他们不会买媒体口碑不好的产品的，哪怕媒体的评论是虚假的
Tina_三口羊 10:33:06
呵呵，这就只能给编辑较高的好处费用了，就像大家给大众报纸的一样，网络媒体的读者和影响力这么大，网络媒体的编辑的收入就没有理由比他们低！这些收入只能依靠厂商来“行贿”了。
美能达这样的，从来不在网络媒体投放广告，如果说他没有广告费也就罢了，可是这y的在一些破杂志都有那么多广告

2005-02-04 10:01:12 Tina_三口羊(66578016)
中国数码联盟祝贺大家2005春节愉快，发发财！
《提升网络媒体地位增加网络编辑灰色收入》

中国数码编辑联盟（www.ff8.com.cn）呼吁网络编辑对厂商和公关公司狠一点，凡是他们提出的大小要求，编辑一定要向他们索取好处费。
现在不少厂商口口声声说要重视网络媒体，可实际呢？象美能达、尼康这样的，象佳能这样的，还有跟随他们脚步的中小MP3企业，广告款和好处费给了我们网络媒体吗？

2005-02-18 15:26:28 Tina_三口羊(66578016)
几点策划，屏蔽佳能正面文章，全力组织负面文章
1、在导购文章中，不出现佳能的产品，如出现必只说其缺点，并列出比他好的产品
2、新品文章中，大揭其短。
3、报价文章中，大揭其短，并列出例如理光、宾得等小厂商的相关型号
4、大家发掘其产品的缺点，组织优秀作者撰写系列文章
5、通过消费者现身说法……
这个活动从2月开始，直到五月黄金周之后，这次是所有的it网络媒体，门户网站全力支持……

2005-02-21 13:03:14 Tina_三口羊(66578016)
致数码编辑：大家一起做负面新闻！
NEC在网络的广告太少，开个新闻发布会还不请网络媒体的人，当然年前大家要整他了，这y的还这样说话，简直不想混了！
负面新闻就是要铺天盖地（sina、qq、sohu、tom、21cn等门户上首页），让他们的公关公司和厂商的分管经理捂不住！
另外，我们建立了一个所有厂商和公关公司的邮件列表，让他们互相揭发，互相“监督”！负面新闻一定要让企业的高层知晓
中国数码编辑联盟（www.ff8.com.cn）

Digital shmily!!!
恩~~奥林巴斯和大众网络媒体的合作少~~和我们接触太少。
奥林巴斯也不重视网媒~该打。
连基本的沟通都保证不了~他们如何能做好。。
方兴东博士说，网络的力量被严重的低估了，这个结论对啊……

更难以想象的是，这些类似暗箱操作的行为已经越来越公开化，甚至开始被摆上台面，成为网络媒体和厂商之间谈判的筹码。类似前面聊天记录中提到的话题，现在已经开始在多家知名网站上公开讨论了，比如：

Tina_三口羊(66578016) 15:30:56
《透露公关内幕网络媒体编辑教您如何索取公关公司好处费》

网络媒体编辑灰色收入大揭底！某专业it网络媒体资深编辑建议，非看不可哦，钱是大大的送来，

网络媒体的兄弟帮忙四处传播一下。1类媒体500～1000元一篇；2类媒体400～600元一篇；3类媒体200～500元一篇，更小的媒体100元一篇。

据称，该“联盟”时常以交流感情的名义举办聚会活动，其讨论内容多为诸如“负面报道成果报告”之类的话题。该组织几位颇具煽动能力的“活跃人士”经常为聚会提出十分经典的理由，比如：“如果你组建一个数码频道需要挖人，如果你想了解各大网站的数码频道的运营情况（如人员配备、薪金水平、内部斗争、访问量、盈利状况等），如果你想联合多家媒体打击或吹捧某个品牌，如果你需要找这些数码编辑发稿，如果你想认识一些资深的数码编辑，如果你需要找产品软文的枪手，X月X日星期六下午的数码编辑聚会，你能拒绝吗？”令人啼笑皆非的是，当这些行为的一位策划者被同行批评其“不老老实实做事情”时，他理直气壮地反驳道：“人家早就说过‘新闻媒体是婊子，谁给钱谁就上’，我们网络媒体究竟怎么了，没收钱就给人家上（文章），贱得连妓女都不如？”

看到这里，不知各位读者心中会是怎样的感受。是震惊、困惑、遗憾，还是讽刺、痛心、悲哀？为何这些原本掌握着话语权，头顶公正、客观光环的新闻媒体，竟会为利益驱使而选择放弃自己那份得天独厚的权力和职业道德。是否真的如同一位业内人士对此的评价：“尊严可能还有所保留，道德已经一文不值了”？

潜规则？
（变字体）1908年，美国密苏里大学新闻学院创办人沃尔特·威廉姆斯博士（Dr.Walter Williams）主持制订了《报人守则》（The Journalist\'s Creed），首次系统地提出了新闻媒体职业道德规范。守则中规定，新闻媒体要“为大众服务”、“正确与公平”、“只应写作自已深信为真实的事物”，新闻、广告与评论“应有一个真实与清洁的标准”，新闻工作者不应“受贿”等。此后，这一守则被译成50多种语言，成为包括中国在内的许多国家制订新闻道德准则的重要参考。

在这一系列事件中，当事厂商都表现得异常低调。关于针对iPod Shuffle的负面报道事件，苹果公司中国市场部经理吴国淳似乎并不愿多谈。她表示，不同的人对同一件产品有不同看法是正常现象，毕竟每种产品都会有喜欢和不喜欢的人。苹果公司会为对iPod Shuffle产生质疑的媒体提供样机进行评测，以便于他们了解实际情况。当记者问到，有些网络媒体认为苹果公司不够重视网络媒体，是否存在这一现象时，吴国淳回答，苹果公司向来对所有媒体一视同仁，并不存在对哪类媒体不重视的现象。最后记者询问了为何针对苹果做出此类负面报道的都是网络媒体，是否认为他们另有企图，此外该事件是否对iPod Shuffle的销量产生不利影响，吴国淳表示此方面问题不便多说。

尽管吴国淳并未对最后的问题表态，但据一位知情者透露，从市场表现看，iPod Shuffle的销量还是受到了影响。一方面由于新闻媒体在人们心目中较有权威性，容易赢得人们的信任，从而相信iPod Shuffle的确是一款不好的产品；另一方面则因为当时产品还没上市，新闻媒体灌输给人们的想法自然便先入为主了。

文中提到其他几家公司的相关负责人也颇显无奈，他们表示自己公司并不是没有与网络媒体展开过合作，而且多数新品发布时也有请网络媒体到场，自己遭此待遇实在冤枉得很。其中一位负责人对记者说，不少网络媒体工作人员认为自己平日待遇不及平面媒体，广告业务上又多被平面媒体占先，因此便形成了一种不平衡心态。此外，由于目前有不少媒体将拉广告的工作摊派给记者或编辑，拉到广告便有一定数额的提成，这样厂商的广告投放便直接和他们的收入挂钩，如此一来，这些网络媒体对不向他们投放广告的厂商表现得如此愤慨也就不难理解了。

这位负责人还表示，网络媒体本身也应当反思自己为何得不到厂商足够的重视。除兴起时间较晚，厂商认可程度不高等原因外，还有其他几点原因。第一，网络媒体信息量大，更新速度快，使许多文章很容易被淹没在信息洪流中，而这些文章中可能就包含某个厂商的产品信息；第二，读者对网络媒体上的广告接受程度不如平面媒体高。许多读者对网络媒体上的广告持反感态度，对Flash广告和弹出式广告尤其如此。读者看见这些广告的第一反应往往是将其关闭或拦截，这样不仅起不到宣传作用，可能还会给读者留下不好的印象；第三，网络媒体虽然影响力不小，但其文章多摘自其他媒体或译自国外网站，原创内容较少，使其权威性不足，而且随时可以撤换内容的特点也让读者对其难以信服。第四，前一阵Alexa网站排名造假事件的发生在很大程度上打击了厂商对网络媒体的信任，并由此减少了在网络媒体的广告投入，这只能说是某些网媒咎由自取。

中华全国新闻工作者协会制订并通过的《中国新闻工作者职业道德准则》对新闻媒体的职业道德标准做了如下规定：……真实是新闻的生命。新闻工作者要坚持发扬实事求是的作风，报实情、讲真话，不得弄虚作假，不得为追求轰动效应而捏造、歪曲事实……采写和发表新闻要客观公正。不得从个人或小团体利益出发，利用自己掌握的舆论工具发泄私愤或作不公正的报道……新闻工作者要坚持发扬清正廉洁的作风，自觉抵制拜金主义、享乐主义、个人主义思想的侵蚀。不允许个人擅自组团进行采访报道活动；不得利用职务之便谋取私利……

看过以上守则，必定有人会哑然失笑——对前面提到的网络媒体来说，这些守则根本就是用来违反的。在调查这一系列事件期间，记者采访了多家当事和非当事厂商，其中多数厂商均表示自己早已对此类事件见怪不怪。反倒是在采访过程中，几乎所有接受采访的厂商都表示并不希望记者报道此事，以免自己和网络媒体之间的关系更加恶化，到头来闹得两败俱伤，对谁都没好处。

原本是陷害者与受害者的关系，到最后却成了“周瑜打黄盖”。这种不合理现象似乎正转化为一种潜规则，更无奈的是这种潜规则正在被越来越多的厂商和网络媒体默然接受。

中国人民大学新闻学院教授、博士生导师陈力丹告诉记者，新闻媒体将自己手中的发稿权作为交易的筹码，是典型的职业道德问题。他指出，首先，一些媒体所刊登的负面报道并不具备新闻价值，因此刊登此类报道的动机本身就令人怀疑。其次，新闻报道还必须遵循两个最基本的原则：1.只说事实，即新闻报道过程中不应有带有评论性质，如果在新闻中加入评论内容，无论评论真实与否都不符合新闻规则；2.平衡报道，即不应单独强调一件事物的优点和缺点，否则将影响新闻的真实性和客观性。再次，即便是评论文章，也应当在以事实为依据的前提下发表。对于为何此类现象多出现在网络媒体身上，他认为，这主要是因为网络媒体的自由性较大，而控制力却相对较弱造成的。当谈到前面提及的所谓“潜规则”时，陈力丹表示，如果厂商选择将某些媒体告上法庭，花费的人力、物力、财力将远高于遵循“潜规则”所消耗的成本，这归根结底还是一种市场行为——对厂商而言，市场无疑是更需要关心的对象，这就间接造成这种现象的愈演愈烈。

正视听，求自省
（变字体）……随着形势的发展变化，新闻职业道德建设也出现了一些值得重视的情况和问题。有一些新闻工作者由于不注意自己世界观的改造，经不起物质、金钱的诱惑，干起违背职业操守的事情来。这些不正之风腐蚀了新闻队伍的肌体，损害了新闻工作的声誉，弱化了新闻的公信力，干扰了新闻事业的健康发展。（中国记者协会党组书记徐心华《加强新闻工作者的职业道德建设》）

尽管这个所谓的“数码编辑联盟”的一位主要成员一再对向其动机提出质疑的记者和编辑声称，自己的所作所为只是为了给网络媒体正名，然而这种现象带来的恶劣影响已然是无可辩驳的事实。无论厂商看人下菜碟也好，还是少数网络媒体受人指使、被人利用也罢，网络媒体的公信力已经开始被自己行业中的害群之马破坏得体无完肤。这些网络媒体曾因为自己与生俱来的言论自由、内容丰富、反应迅速等特点赢得过满堂喝彩，今天却要为自己的见钱眼开、利欲熏心、不择手段而承担骂名。

在本文写作之前，记者一位在某厂商工作的朋友听说我们要做这一选题时十分吃惊。她善意地提醒我，我们实在不该趟这池浑水，因为这里面牵扯到太多利害关系。有网媒、有厂商、有公关公司，如果因此和厂商或公关公司之间关系僵化，甚至还可能牵涉到我们的自身利益。当时在这个选题的讨论会上，我们最初只是想将它做成一篇记者视点，用较短的篇幅对此现象进行简单评论。然而随着调查的深入，我们发现这其中竟暗藏不少玄机。经过再三讨论，我们最终决定将这一选题以专栏评述的形式展现在读者面前，其目的有二：一，正视听；二，求自省。

后记
记得前些天，记者在MSN上和一位在一家数码类媒体工作的朋友聊天。当时自己得意洋洋地拿出自己刚买的MP3随身听，滔滔不绝地向他吹嘘这东西的性价比如何高，容量如何大，音质如何完美，自己费了多大劲才在市场上淘出来等等。话没说完，他发来一句：“你现在还要花钱买随身听，向厂商要一个不就行了？”记者愣了一下，随即告诉他，自己可拉不下脸来向人家要东西，何况无功不受禄，拿人家的手短可不好。他立刻回答：“你笨啊，可以拿版面跟他们换嘛！”
记者愕然。